KAPITEL 2

Hvorfor skal jeg arbejde med inbound marketing?

Lad os lige slå det fast: Det er ikke sikkert, at du skal arbejde med inbound marketing. Der er nemlig nogle helt klare forudsætninger, der skal være i orden, før du kaster dig ud i disciplinen. Inbound egner sig særligt godt til B2B og er i særdeleshed velegnet til virksomheder, der har en lang og kompleks salgsproces, hvor kunderne har brug for et højt niveau af viden for at kunne tage en købsbeslutning. 

Fordelen ved at arbejde med inbound marketing er, at du kan tilpasse din kommunikation til dine potentielle kunders købsrejse. En person, der endnu ikke er afklaret i forhold til sit reelle behov, vil være mere tilbøjelig til at springe fra, hvis du kommunikerer salg, hvorimod det vil være helt på sin plads at kommunikere salgsbudskaber til en person, der er købsparat. Med inbound marketing kan du modne de leads, der endnu ikke er købsparate, og dermed give dem den viden, de har brug for, når de skal tage den endelige beslutning.

Hvem er inbound marketing bedst til?

Inbound marketing er et komplekst maskineri at sætte i gang, og der ligger en del arbejde i at komme i flyvehøjde med disciplinen. Det gør også, at du skal forvente en vis omkostning i begyndelsen. Virksomheder med en høj livstidsværdi per kunde vil derfor hurtigst have tilbagebetalt udgiften af at komme i gang.

Virksomheder, der har en høj livstidsværdi per kunde, om som samtidig oplever, at kunderne længe om at tage en beslutning om at købe eller undlade at købe, vil med stor sandsynlighed have gavn af inbound marketing. Hvis en kunde har svært ved at beslutte sig, kan det nemlig betyde, at vedkommende endnu ikke har forstået sit eget behov, eller at vedkommende har svært ved at sætte sig ind i, hvordan din virksomhed kan hjælpe med at løse den problemstilling, som han står over for. 

Ved hjælp af thought leadership og lead nurturing kan din virksomhed komme foran i køen om kundens opmærksomhed, idet I uddanner kunden til at tage den rigtige beslutning. Den omfattende dataindsamling i dit marketing automation-system sørger desuden for, at I har et godt overblik over, hvilke marketingaktiviteter, der virker.

Inbound marketing er en vækstmaskine, og de fleste virksomheder oplever, at de sparer mange ressourcer og frustrationer i salgsafdelingen, når først maskinen er i daglig drift. Inbound marketing har til formål at modne dine leads, så salgsafdelingen får mulighed for at tage fat på de varmeste leads først – mens de stadig damper. Det sparer jer for en masse ressourcer i forhold til at bruge den traditionelle kolde kanvas-metode.

Prøv vores test nedenfor, og se, om inbound marketing passer til din virksomhed.

 

Hvad kan inbound marketing hjælpe mig med?

Og hvad er det så for nogle elementer i inbound marketing, der er anderledes fra den måde, mange virksomheder traditionelt bedriver forretning på? Det får du en gennemgang af nedenfor.

At positionere dig og din virksomhed som eksperter

Ok, det er medgivet, at du godt kan positionere dig som ekspert, selvom du ikke arbejder med inbound marketing. For at nævne et par eksempler kan du holde foredrag, deltage i podcasts og radioprogrammer og du kan blogge, både på din egen blog og som gæsteblogger på andres blogs. Alt det kan sagtens være en del af din inbound-strategi, men det er ikke i sig selv inbound marketing.

At have din egen blog er dog en vigtig bestanddel af inbound marketing. Din blog fungerer nemlig som en del af dit konverteringsapparat, hvor du groft sagt konverterer besøgende til leads, og leads til salgsklare leads. Det kommer vi mere ind på senere. At blogge på din egen blog er samtidig den måde at praktisere thought leadership på, som er mest rentabel, og hvor du selv har mest kontrol over, hvad der bliver udgivet og hvornår. 

Når du blogger og positionerer dig som thought leader på dit website, vil du tiltrække mere trafik. Hvis du hidtil har gjort som de fleste andre virksomheder, så har dit website højst sandsynligt været mere fokuseret på salget og mindre på at hjælpe folk, der ikke var klar til at købe. Hvis du har en blog, vil du nu også tiltrække folk, der ikke er klar til at købe, men som gerne vil have del i din viden. Det er godt af to årsager:
 

  1. Du er ved at tillægge dig et ekstra lag til dit brand ved at positionere dig som ekspert. På den måde adskiller du dig ved ikke bare at fremstå som én af mange, der sælger et givent produkt eller en given ydelse.

  2. Du kommer til at fremstå mere hjælpsom og gavmild, når du ikke forlanger penge for hver eneste lille bid af din viden. Og mennesker kan godt lide at handle med andre mennesker, der ikke kun gør noget for at få penge for det. Passion og hjælpsomhed sælger, fordi det er sympatisk.


Strategisk forretningsudvikling

Helt generelt er inbound marketing stærkt forbundet med forretningsudvikling. Du kan tage en vision, bryde den ned i mål og derefter helt konkret måle på, om de mål bliver opnået eller ej. Du kan se, hvilke segmenter du rammer med hvilke ressourcer og hvor mange af dem, der bliver kunder. På den måde vil du også kunne prioritere dine indsatser i forhold til, hvad der virker, og hvad der ikke gør, og du kan tilpasse din strategi i takt med, at du lærer mere om dine kunder.

At få marketing til at stå for leadgenereringen

Traditionelt set har marketingafdelingen sørget for at skabe opmærksomhed omkring din virksomhed, og salg har typisk ringet kold kanvas og håbet på, at de ramte nogen, som havde set én eller flere af marketingkampagner, så de kendte lidt til virksomheden i forvejen. Der er dog heller ingen tvivl om, at et kendskab til virksomheden igennem reklame eller anden traditionel markedsføring ikke altid er blevet opfattet lige positivt af de potentielle kunder. 

Bare fordi en person genkender virksomhedens brand, er det jo ikke ensbetydende med, at personen er i målgruppen for jeres produkter eller ydelser. Lad os nu være ærlige: Når man massekommunikerer et budskab, der skal virke stærkt på nogen, så vil man uden tvivl også virke irriterende på andre. Mon ikke et par af jeres sælgere på et eller andet tidpunkt i deres karriere er blevet mødt med: ”Åh, det er jer med den dér irriterende reklame”. 

Der er altså ikke noget at sige til, at salgsafdelingen ofte har følt, at de trak hele læsset, og at marketing bare lavede farvelade og sad i rundkreds uden at bidrage med noget værdifuldt. I det store hele har det været salgsafdelingens opgave at indhente leads og samtidig gennemføre salget. Det betyder også, at salg med al sandsynlighed har brugt meget tid på - igennem talløse samtaler - at opvarme de leads, de har indhentet, før salget har kunnet finde sted.

I inbound marketing er rollerne dog fordelt anderledes. Her overtager marketing nemlig leadgenereringen. De indsamler demografiske data om jeres leads via formularer, og de bygger lead flows til at opvarme disse leads igennem jeres marketing automation-system.

For at vi kan kalde en besøgende for et lead i inbound marketing, skal vedkommende konvertere. Det sker ved at han udfylder en formular på dit website, hvor han afgiver lidt informationer om sig selv. I første omgang vil det typisk være navn og e-mail, men det kan også være spørgsmål om virksomhedsstørrelse, omsætning, udfordringer i virksomheden mm.

Lead flows er med til at fastholde dine leads, idet du vil sende dem indhold med jævne mellemrum, der er relateret til det, de i første omgang konverterede på. Du kan se lead flows som et minikursus bestående af små lektioner, som du via e-mail linker til. Det kan være blogindlæg, videoer, tests, spil, beregnere etc. 

Hver gang et lead besøger jeres website, vil vedkommende automatisk afgive data om sin færden. Salg kan på den måde få et overblik over, hvem der kender jeres virksomhed, og de vil desuden have informationer om, hvor godt de pågældende leads kender jer, og om de passer på jeres ideelle kundeprofil. Og al den information har de sågar til rådighed, inden de ringer til et lead første gang.

Salg slipper på den måde for at bruge en masse tid på at ringe til hvert enkelt lead og kvalificere dette, og marketing gør sig nyttige på en helt anden måde, end det har været tilfældet før. Når marketing allerede har stået for meget af arbejdet med at modne jeres leads, vil salg altså slippe for at starte helt fra bunden, når de ringer til et lead. Samtalen starter simpelthen et andet sted, fordi leadet allerede med stor sandsynlighed er indstillet på at snakke med jeres sælger. Tiden i salgsafdelingen bliver altså brugt på at tale med kvalificerede leads, og den kolde kanvas kan få lov at lade livet. 

At indsamle data om dine leads

Når dine besøgende kommer igen på dit website, kan du som sagt berige dine data med informationer om deres adfærd via dit marketing automation-system. Det betyder, at marketing automatisk har adgang til udførlige statistikker i real time om brugeradfærden på jeres website. For dine marketingansatte er denne data relevant, fordi den sætter dem i stand til at vurdere, hvilke emner der er relevante for din målgruppe at blive informeret om.

Jo mere marketing ved om dine leads, des bedre bliver de i stand til at hjælpe dem på rette vej ved at skabe e-mail workflows, der serverer indhold, som passer til det, som dine leads har brug for på deres købsrejse. De har også mulighed for at forbedre indhold, der fungerer mindre godt, og lave mere af det, som virker godt.

Dine data rummer også relevant viden for dine sælgere, da data kan give dem indblik i interesser, og hvor meget dine leads ved om din virksomhed i forvejen helt ned på personniveau. Det kan praje sælgeren i retning af, hvordan samtalen skal startes og hvornår leadet har læst nok til at kunne tage en samtale. Sælgerne kan desuden se demografisk data om deres leads, da de pågældende leads har udfyldt formularer på jeres website. Det sætter salgsafdelingen i stand til at vurdere, om leadet er et godt kundeemne for jer.

Al den ovenstående information ligger tilgængelig for sælgerne på det enkelte leads kontaktprofil. Det bliver altså muligt for den enkelte sælger på et oplyst grundlag at beslutte, hvem der er værd at kontakte, baseret på hvilken type virksomhed de kommer fra, og hvornår de er klar til at tale med din virksomhed. 

Forening af salg og marketing

For at inbound marketing kan virke hensigtsmæssigt, er det helt essentielt, at din salgs- og marketingafdeling kan arbejde tæt sammen. Når marketing overtager leadgenereringen, så er det selvsagt vigtigt, at de er helt på det rene med, hvad salgsafdelingen har brug for at vide, når de skal ringe til et lead. Det stiller krav til marketing om at producere indhold, der hjælper jeres leads hele vejen igennem købsrejsen frem for at pushe salgsbudskaber ud i farvestrålende chok-kampagner. 

Det er også vigtigt, at salgsafdelingen bruger jeres inbound-maskine rigtigt og ikke bare fortsætter med at gøre det, de plejer at gøre. Én af de store styrker ved inbound marketing er lead nurturing-delen. Jeres leads bliver uddannet igennem deres købsproces, og salg bør være i stand til at vurdere, hvilke leads der er varmest, så de ringer til dem, der med størst sandsynlighed er købsparate.

Transparens i marketingafdelingen

Én af de helt store udfordringer i marketing har været, at der er bred enighed om, at der er brug for marketing, men at der sjældent er nogen, der kender den reelle ROI af de marketingaktiviteter, der bliver sat i søen. Inbound marketing ændrer selvfølgelig ikke ved, at det stadig er svært at beregne den reelle ROI på en helsidesannonce i Børsen, men de aktiviteter, der er forbundet med inbound-maskineriet, kan måles, og dette er en klar styrke.

Med inbound marketing kan du nemt se, hvor mange af dine kunder der har haft glæde af farvelade-Franks farvestrålende reklame, og dermed kan du skabe dig overblik over, hvad der skal laves mere af, og hvor der er plads til forbedring.

Husk dog, at der skal være rum for eksperimenter. Det stærke ved inbound marketing er netop, at du kan lave noget, og så kan du måle det, foretage ændringer og måle det igen. Det gør inbound marketing til en fantastisk metode at lære af. Transparensen gør, at du kan se, hvilke ændringer der giver pote, og du har mulighed for at gøre mere af det, der virker.

Hvad er alternativet til inbound marketing?

Som ovenfor nævnt er inbound marketing ikke for alle. Vi anbefaler generelt ikke, at man indkøber dyrt software, hvis man i virkeligheden slet ikke har behovet. Du kan for eksempel godt lave leadgenerering uden at lave inbound marketing.

Du kan også lege med nogle af aspekterne ved inbound marketing – eksempelvis e-mail-flows – uden at arbejde med inbound marketing. Og det kan være et fornuftigt valg at prøve nogle af de ting af, inden du vælger at investere i et marketing automation-system, der kan give dig hele pakken.

Vi har oplevet, at mange af vores kunder eksempelvis har eksperimenteret med et mini set-up indeholdende et e-mail-system, et CRM-system og et website, der ret ofte er bygget i CMS-systemet WordPress, inden de vælger at gå all in med inbound marketing.

Du kan beregne, hvilken ROI du kan forvente at få ud af det fulde setup i inbound marketing ved at benytte vores beregner. Få den ved at klikke på billedet nedenfor.

Download din beregner

Vil du vide mere om, hvordan du kommer godt i gang med inbound marketing? Så gå videre til kapitel 3: "Hvordan kommer jeg i gang med inbound marketing?" ved at klikke nedenfor. Her gennemgår vi de trin, du skal følge for at få en god start.