KAPITEL 1

Hvad er inbound marketing?
- Det forkromede overblik over metoden

Inbound marketing handler i bund og grund om at hjælpe dine kunder gennem deres købsproces – lige fra de bliver opmærksomme på, at de har et behov, til den endelige beslutning om et køb. I den proces bruger du et marketing automation system som motor og en masse værdifuld content som benzin.

I grove træk fungerer inbound marketing ved, at du tiltrækker besøgende til dit website ved at publicere content, som folk finder i deres online researchproces - for eksempel via Google eller på sociale medier. 

På websitet konverterer du den besøgende til et lead ved at tilbyde et stykke content, som er så værdifuldt, at den besøgende gerne giver sin e-mailadresse i bytte. Nu har du et lead, som du gennem automatiserede mailflows kan sende yderligere målrettet indhold, indtil leadet er ”varmt” nok til, at salgsafdelingen kan overtage dialogen.

Inbound marketing er en strategisk metode, der sætter flere discipliner, som du sikkert allerede kender, i system. Disse discipliner er blandt andet:

  • Leadgenerering
  • Content marketing
  • Søgemaskineoptimering (SEO)
  • Social media marketing
  • E-mail marketing
  • Kontekstuel marketing
  • Marketing automation


Se videoen herunder for et hurtigt indblik i inbound marketing som metode, og dyk ned i de forskellige dele, som inbound marketing består af, i afsnittene under videoen.

Forskellen på inbound marketing og outbound marketing

Man kan groft inddele marketingtilgange i outbound marketing og inbound marketing. Outbound marketing er den mest påtrængende tilgang til marketing – eller reklame, om man vil. Den har traditionelt været anvendt i medier som aviser, udendørs i eksempelvis busskure, på bygningsfacader, i radio og på TV, men den bliver også anvendt online i form af eksempelvis bannerannoncer. Her handler det om at bruge kortest tid eller mindst plads på at komme ud med sit budskab, for reklamepladsen er oftest dyr eller begrænset. 

Outbound marketing taber dog terræn i et marked, der i stigende grad findes online, og som føles mættet af reklame. Spam-filtre bliver mere effektive, folk melder sig på Robinsonlisten, og mange bruger Ad Block i deres browser, så de kan undgå at blive forstyrret af reklamerne. Den traditionelle reklame er hos mange mennesker ikke velkommen længere. Folk vil have følelsen af at have kontrol over deres egne beslutninger, og de fleste kunder er allerede over halvvejs i deres købsproces, når de tager kontakt til en ny leverandør. Velkommen til kundens tidsalder.

Som en reaktion på den manglende effekt af outbound marketing er inbound marketing begyndt at vinde indpas på det danske marked. Inbound marketing handler om at være der for kunderne, når de har brug for én. Det gør du blandt andet ved at skabe indhold, som er hjælpsomt, og som ikke fokuserer på det hurtige salg, men på at hjælpe kunden til at tage den rigtige beslutning. Det sker oftest ved brug af blogindlæg, videoer, podcasts, webinarer, e-bøger og lignende indhold, der grundlæggende har et noget længere format, end man benytter sig af i outbound marketing. 

Outbound marketing vs inbound marketing

Som nævnt ovenfor er der ikke meget nyt i, at virksomheder, der er kendte for at være hjælpsomme og yde god service, får flere kunder. Den tilgang har handlende brugt, lige så længe handel har eksisteret.

Det nye ved inbound marketing er, at du bruger de digitale teknologier til at yde denne service. Teknologien gør blandt andet, at du kan nå meget længere ud geografisk, end du kunne i gamle dage, og værktøjer som marketing automation kan hjælpe med at yde en god service til mange flere.

Leadgenerering i inbound marketing

Inbound marketing handler groft sagt om at tiltrække sine potentielle kunder, indhente tilladelse til at kontakte dem, uddanne dem igennem deres købsrejse for til sidst at sælge til dem, der er købsparate. For at gøre det bruger vi en lettere avanceret form for leadgenerering, der består af flere faser, fordi vi skelner mellem, hvor varme vores leads er, og dermed hvordan vi bør behandle dem.

I inbound marketing har vi en salgstragt, der går igennem fire faser: tiltrække, konvertére, sælge og begejstre. I HubSpots termer hedder faserne attract, convert, close og delight. Vi har en tilsvarende købsrejse, der består af tre faser: opmærksomhed, overvejelse, beslutning. I HubSpots termer hedder de awareness, consideration og decision.

Købsrejsen i inbound marketingI starten af sin købsrejse er dit lead i opmærksomhedsfasen – faktisk er vedkommende slet ikke blevet et lead endnu. Her har vedkommende et latent behov; han ved, at der er et problem, men endnu ikke hvordan det problem skal løses. Her bruger vi i inbound marketing indhold til at adressere hans mulige behov.

I opmærksomhedsfasen tænker vi på, hvad vores lead i denne fase mon søger efter, samt hvordan vi kan hjælpe, og så laver vi indhold, der adresserer det. Bemærk, at vi ikke forsøger at sælge noget her – vi gør blot opmærksom på, at vi kender og forstår vedkommendes problem.

Vi holder os altså i tiltræk-fasen i vores salgstragt, hvor målet er at tiltrække os leadets opmærksomhed. Vores mål i denne fase er at tiltrække nye besøgende og få dem til at gå videre til konverteringsfasen, hvor vedkommende giver os sine kontaktoplysninger og dermed bliver til et lead.

Når dit lead er kommet nærmere sit problem, befinder vedkommende sig i overvejelsesfasen. Her vil vedkommende søge efter konkrete muligheder, der kan løse problemet.

I denne fase bruger vi inbound marketing til at skabe indhold, der hjælper leadet med at finde den rigtige løsning. Det er ikke sikkert, at vores løsning er den rigtige, og det skal indholdet reflektere. Vi kan løse nogle udfordringer, men ikke alle.

Her skal vi altså forholde os kritisk til vores egne ydelser eller produkter for ikke at miste leadets tillid. Husk, at vi er der for at hjælpe. I salgstragten befinder vi os nu i konverteringsfasen, hvor det skal være nemt for vores leads at beslutte, om de har lyst til at indgå i en dialog med os.

Når dit lead har fundet ud af, hvad der skal løse vedkommendes behov, er vedkommende i beslutningsfasen. Her må du skrue op for charmen og fortælle løs, for nu gælder det ikke længere hans valg mellem din løsning eller en helt anden løsning.

Nu gælder det, om leverandøren bliver dig eller din konkurrent. Det er altså først i salgstragtens salgsfase, at du kan snakke salgssnak, men nu er det til gengæld også vigtigt, at du gør det. Det er nu, det gælder.

En ting, mange glemmer, er, at kundens tillid dig som leverandør er under udvikling, også efter vedkommende er blevet kunde. Derfor skal du nusse om dem, for du vil gerne beholde dem i butikken, og du vil især gerne have, at de går ud og siger til deres netværk, at de får en fantastisk behandling hos dig.

Begejstringsfasen i salgstragten handler derfor om at værne om dine kunder på kontinuerlig basis ved at give dem hurtig værdi i form af ny viden, ekstra services eller lignende. 

Læs vores bloginlæg om, hvordan inbound marketing guider kunden igennem købsrejsen eller download vores e-bog om leadgenerering ved at klikke på billedet nedenfor

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.

Sådan hænger content marketing sammen med inbound marketing

De fleste har hørt om content marketing, og når du har læst ovenstående, vil du måske tænke, at inbound marketing lyder som content marketing. Og det er ikke helt forkert. Det er dog heller ikke helt rigtigt - for der mangler lidt, for at vi kan gå fra at kalde content marketing for inbound marketing.

Begge discipliner handler om at uddanne sit publikum med relevant og vedkommende indhold og hjælpe kunden til at tage den rigtige (købs)beslutning - altså at være thought leader.

Forskellen på content marketing og inbound marketing er, at inbound er fokuseret på leadgenerering – vi bruger altså en række værktøjer til at konvertere vores besøgende til leads og til at skubbe vores leads videre i købsrejsen. Det gør vi ikke med content marketing som selvstændig disciplin.

I bund og grund kan man sige, at inbound marketing er content marketing tilsat leadgenerering, marketing automation samt et omfattende analyseapparat. Med inbound marketing bruger du altså content marketing til at generere leads, som du behandler med marketing automation. Og så er det målbart, så du hele tiden kan holde øje med, hvad der virker, og hvor du bør optimere.

Sådan hænger søgemaskineoptimering (SEO) sammen med inbound marketing

Søgemaskineoptimering handler om at optimere sit website til at blive fundet i søgemaskiner, og det giver derfor sig selv, at det er en helt essentiel del af inbound marketing. Hvis inbound handler om at være der, når folk søger efter hjælp, så er det selvsagt en forudsætning, at du også bliver fundet i søgeresultater.

Pillar page model SEO
I Danmark er Google den mest dominerende søgemaskine, som står for ca. 95 % af markedsandelene for søgemaskiner i Danmark. Google er i stigende grad begyndt at prioritere emner frem for enkelte søgeord, og jo bedre et emne er dækket, des bedre website-autoritet hos Google og dermed en bedre placering i søgeresultaterne. Vi ser derfor også, at flere og flere er begyndt at arbejde med det, vi kalder Topic Clusters.

Et Topic Cluster er et overordnet emne, der består af flere underemner. Typisk vil man have en såkaldt Pillar Page, der dækker emnet bredt, og man vil så linke ud til indhold, der dækker underemnerne. Den strategi er særdeles velegnet i inbound marketing, fordi mange af dine blogindlæg vil behandle dine underemner tilhørende et større emne. Det betyder, at du kan opnå en høj website-autoritet ved systematisk at linke mellem din Pillar Page og dine blogindlæg.

Læs mere om, hvorfor inbound marketing og SEO ikke kan skilles ad.

Sådan hænger social media marketing sammen med inbound marketing

Det er ikke nok bare at lave godt og hjælpsomt indhold og søgemaskineoptimere sit website. Du er også nødt til at gøre opmærksom på dig selv og dit indhold på de sociale medier. Det er der to årsager til.

For det første: Når du promoverer dit indhold på de sociale medier, vil du, hvis du gør det godt, hurtigt få en masse trafik til dit indhold. Den trafik giver dit indhold et boost i Google, for Google måler blandt andet dit website på, hvor mange der besøger det.

For det andet er de sociale medier efterhånden så vævet ind i vores hverdag, at du ikke kan komme uden om at bruge dit netværk her – på samme måde  som du bruger dit fysiske netværk. Som nævnt ovenfor handler inbound marketing i høj grad om at positionere sig som thought leader, og det skal du gøre alle steder – også på de sociale medier.

Sådan hænger e-mail marketing sammen med inbound marketing

E-mail marketing bliver grundlæggende brugt på to måder i inbound marketing: Først og fremmest til lead nurturing og dernæst til nyhedsbreve.

I lead nurturing værner vi om vores leads og giver dem et hjælpsomt puf videre i købsrejsen. Her vil vi designe et e-mail-flow, som træder i kraft, når et lead har udført en bestemt handling på websitet. Her vil vores leads modtage e-mails, der promoverer indhold, der passer til deres trin i købsrejsen, så vi på den måde uddanner dem til at tage en købsbeslutning.

Hænder der skriver e-mails - e-mail-marketing

Dit nyhedsbrev derimod kan tjene mange formål, og du kan have forskellige nyhedsbreve til forskellige målgrupper. Helst essentielt er det dog, at det er noget, din målgruppe har tilmeldt sig, fordi de er interesserede i at holde sig opdaterede om de seneste nyheder fra din virksomhed.

Du kan bruge nyhedsbrevet til at promovere dit indhold, lige som du gør det med lead nurturing, men det primære formål vil typisk ikke være at skubbe leads videre i købsrejsen. Det kan være, at du har et internt nyhedsbrev i din organisation, et til eksisterende kunder, et til investorer eller til mulige kandidater til et job i din virksomhed. Det er helt op til dig, og målet med nyhedsbrevet vil være forskelligt alt efter hvem, det er henvendt til.

Læs vores blogindlæg om det gode nyhedsbrev her

Sådan hænger kontekstuel marketing sammen med inbound marketing

Kontekstuel marketing er måske i virkeligheden ikke så meget en disciplin, som det er en opgradering af andre discipliner. Det handler om at tage højde for den kontekst, som et givent stykke indhold bliver konsumeret i og dermed opnå en god brugeroplevelse. Mange vil givetvis kalde disciplinen for personalisering, men der ligger lidt mere i kontekstuel marketing end bare personalisering.

Kontekstuel marketing kan sættes op til at tage højde for, hvor en besøgende på dit website befinder sig i kunderejsen, hvilket website vedkommende har besøgt før, hvor i verden den besøgende befinder sig, hvilken type enhed, vedkommende bruger og meget mere. Kontekstuel marketing betyder altså, at du skaber et website, der er tilpasset bestemte segmenter og den kontekst, de indgår i her og nu, så det bliver mere relevant for den enkelte bruger. Det tilpassede indhold i kontekstuel marketing kalder vi for smart content.

Kontekstuel marketing

Du kan i princippet godt lave inbound marketing uden at lave kontekstuel marketing, men hvis din software tillader det, så vil det være vores klare anbefaling at gøre det. Inbound marketing genererer og opsamler typisk data nok til, at du kan lave nogle ret interessante segmenteringer, som kan give større værdi til dine besøgende, og det er jo det, inbound marketing handler om. Dine muligheder for at arbejde med kontekstuel marketing er udelukkende afhængig af hvilket system, du bruger til inbound marketing.

Læs vores blogindlæg om smart content her

Værktøjer i inbound marketing

Inbound marketing består af en række forskellige værktøjer, som du kan få til at spille sammen, og som du kan måle på din samlede indsats af. Almindelige værktøjer i arbejdet med inbound marketing inkluderer blandt andet blog, landing pages, call to actions, formularer, marketing automation, CRM og rapportering.

 

Blog

Den mest almindelige måde at arbejde med content marketing på er ved brug af en blog. Her vil du etablere dig som thought leader ved at dele ud af din viden. Bloggen har altså til formål at trække besøgende ind på dit website, som er interesserede i at få del i den viden, du tilbyder. Samtidig har bloggen til formål at promovere dit premium content og dermed være en del af din leadgenereringsmotor. 

 

Landing pages

Landing pages er de sider, som du bruger til at præsentere et stykke premium content, og det er også her, dine besøgende konverterer til leads via en formular, som du har implementeret på siden. Landing pagens eneste formål er, at dine potentielle leads ender med at konvertere, så det er helt essentielt, at den er optimeret til det formål alene. 

Læs vores blogindlæg om den gode landing page her

 

Call to actions

Når du har besøgende på dit website, der finder noget værdifuldt, er det din opgave at hjælpe dem med at finde endnu mere værdi. Ét af de vigtigste elementer for at opnå det, er dine call to actions (CTA’er). De kan være udformede som billeder, eller det kan være knapper med noget tekst på - fælles for CTA’er er, at de henleder opmærksomheden på det, du gerne vil have, at brugeren skal gøre.

Læs vores blogindlæg om call to actions her

 

Formularer

Som beskrevet ovenfor er formularer ofte lokaliseret på landing pages. Formularer kan dog implementeres overalt på dit website. De har til formål at indhente oplysninger om dine besøgende, og i inbound marketing vil vi oftest sige, at en person, der har udfyldt en formular på dit website, er et lead.

Se vores blogindlæg om den gode formular her

 

Marketing automation

Marketing automation indgår i flere af disciplinerne i inbound marketing, og jo flere processer, din software kan varetage, des bedre og mere effektiv inbound-maskine kan du bygge. Marketing automation betyder egentlig bare, at vi automatiserer en del processer i marketingaktiviteterne, som ellers skulle håndteres manuelt. Det kan være afsendelse af e-mails, opslag på sociale medier, segmentering, udvælgelse af leads, oprettelse af salgsemner i CRM-systemet osv. Der kommer hele tiden mere til.

Læs vores blogindlæg om marketing automation her

 

CRM

For at udnytte fordelene ved marketing automation-maskinen bag inbound marketing er det en fordel, at du har et CRM-system, der kan arbejde sammen med det. Den fulde fornøjelse af inbound marketing kommer nemlig, når de leads, som marketing genererer, flyder direkte ind i salgsafdelingens CRM-system i prioriteret rækkefølge og med et overskueligt indblik i, hvad de samme leads har foretaget sig på deres rejse.

 

Rapportering

Inbound marketing er i høj grad datadrevet, og derfor bør du have et godt rapporteringsværktøj, som du kan lære af, så du ved, hvad du skal optimere på for at forbedre dine aktiviteter.

Du bør kunne følge alle dine leads igennem deres købsrejse fra første konvertering, til de bliver kunder, og du bør også kunne se, hvilke delelementer af dine marketingaktiviteter, der konverterer godt eller mindre godt.

27 tips til effektiv leadgenerering for B2B-virksomheder. Download e-bogen gratis.

Er du nysgerrig på, om inbound marketing er noget for din virksomhed? Så gå videre til kapitel 2: "Hvorfor skal jeg arbejde med inbound marketing" ved at klikke nedenfor. Her kommer vi ind på, hvem inbound marketing er ideelt for, og hvad metoden kan hjælpe med.